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  在当下的市场中,日趋同质化的产品服务,让竞争变得更加激烈。在如何使产品在众多对手中脱颖而出这一方面,我们已经反复跟大家讲述过「品牌」在竞争中的价值和作用。今天我们给大家带来翻译自设计师 Jeff Davidson 的文章,是讲「品牌」中很容易被大家忽略的一部分好「 Logo」的价值,Logo 的本质是建立条件反射的工具,让企业为自己的产品和服务与竞争对手建立区隔,并通过广告、包装和语言的独特风格来实现这个目标。希望对所有创作者有帮助。
  Slack 发布的新 Logo 引发了大范围讨论。所以我想聊一聊那些并未被人关注过,成就优秀的 Logo 的要素。需要预先说明的是,这并不是一篇关于 Logo 设计的文章。虽然这些「规则」可能会被打破,但它们确实提供了洞察,能够促成(受众—译者)认同与选择倾向的视觉刺激对业务来说非常重要。
  一个 Logo 做到这 4 点,就能让人记住你的品牌
  重要的原因之一,商标和品牌核心可能需要耗费大量的时间和金钱,尤其是对于那些经营实体产品的公司而言。基于这些因素,最好第一次就把它梳理清楚。一旦你确定 Logo 和品牌,你就确立了你的业务。
  首先我们回顾一下 Logo 的基本规则。作为设计师的普遍共识,Logo 应当具备「独特」、「可扩展的」、「简单」、「使用单色」的原则。这些都非常合理,本文并不反对上述观点。而是提供比常识更进一步的的评估质量的方法。
  越来越多的人使用 99design 和 Upwork 这样的工具网站,在互联网时代,想要找到一个优秀的 Logo 实际上依然非常困难。对于 Agency 来说,大企业甚至是中型公司都很难打入。创业公司通常会保持精简的团队,将一些业务外包。此外,由于设计工作的数字化,图像渲染程序提供的大多都是线性图形,比如方形,三角和简单的椭圆。我们看到的创意图形越来越少。换句话说,因为运用纸笔(手,不是鼠标)的能力普遍下降,独特的表现形式变得不再常见。
  Logo 的功能是什么?
  要了解什么是了不起的 Logo,我们首先需要考虑它存在的目标。Logo 本质上是建立条件反射的工具。企业需要一种方法,为自己的产品和服务与竞争对手建立区隔,并通过广告、包装和语言的独特风格来实现这个目标。如果 Logo 和品牌不存在,就无法便捷的说明你购买的是谁的产品。让人们去阅读每个产品的每个标签和描述具备一定的难度。产品和服务最终会被层层剥离外包装,暴露其本质——人们只能根据某物的实际功能来确定它的价值。
  想象一下如果所有产品,餐馆和公司都使用同样的颜色,同样的字体标注同样的标签,这个世界岂不是很无聊。因此,新鲜感对于商业,文化和品牌都非常重要。总而言之,Logo是一个独特的图形(最小量的刺激),与特定的商品和服务关联。
  一个 Logo 做到这 4 点,就能让人记住你的品牌
  Illustration: Jeff Davidson
  Logos(和品牌)之所以重要,因为相对它们,产品和服务的可替代性更高。「可替代性」指物品或商品的使用价值可以被他者取代。比如一罐可口可乐和百事可乐,两者的使用价值几乎是一致的。液体的容量和糖分也大致相同,研究表明大多数购买者实际上无法从口味上将二者区别开来。这使得品牌对于使用功能高度接近的产品来说尤其重要。实际情况也基本如此。除了这个原因,消费者的购买决策大部分时候都是情绪化的。当试图建立用户与产品/服务的深层情感联结时,精心设计的模式与心理表征非常重要。
  建立情感联结,在过去通常是通过讲述与公司产品的视觉传达相关的故事实现的。比如我们通过一家餐厅的视觉外观知道它是麦当劳餐厅,包括店面外观、标识和横幅等。麦当劳广告通过具象化的故事将这些视觉元素与快乐、年轻和愉悦结合在一起,唤起积极的情感反应,让我们在不知不觉中将这种联结内化。设计师将这种刺激和故事结合在一起,这才是品牌真正的意义所在。
  好 Logo 的特点
  特点 1:伟大的 Logo 可以脱离记忆,手绘复现
  如果一个 Logo 能够容易的获取人的注意力,被记住并且复现出来,那么它就是一个好 Logo。想象一下 Nike 的钩子、麦当劳的拱形、阿迪达斯的三杠条纹。所有这些形象都是简单、容易记忆并且能够让人们轻易的复制出来的。如果一个标志不能被人复现,说明结构上它不具备长期记忆的特性,可能是因为图形过于复杂或者过于平庸。
  我经常和客户一起进行复现测试,这也是最难的一个设计测试。想象一下现在有多少简单的图形,已经被占用代表已经存在的事物或者功能。通用字符编码软件 Unicode7 有 113,021 个不同的字符,还不包括来自不同字体的字形。此外,设计师面临的挑战在于,创造出来的图形必须是独特的,且不会被误认为是其他东西。尽管一个公司的 Logo 上可以有一个【+】,但是它无法保证在观众的脑海中被记住。这在数字时代更重要,每天有成千上万的的新公司诞生,到处都是广告。为了便于被记住,Logo 必须有足够独特的形状,因为和它竞争的信息太多了。
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  Nike 的标志可以很容易通过手绘复现
  特点 2 :Logo 需要「结构合理」
  Logo 的结构合理是另一个无人提过的重要品质。把图形想象成一个建筑物,它是否能牢固的站立?看起来是平衡的还是对称的?人类会被有组织的、整齐的和对称的语言和符号所吸引。这就是为什么 Comic Sans 是地球上最令人讨厌的字体之一。结构上的稳固等同于慎重,即等同于卓越。大多数公司都应该致力于卓越的沟通。
  记住,即便人类会被简约的样式所吸引,但是我们仍然对新奇抱有好感—特别是在艺术和自然方面。Logo 必须同时符合结构合理和新颖,这就是挑战所在。看起来规律,有条理,简单同时又非常的独特。答案就是投入时间和对设计元素的严格抽象。
  人类逃离城市奔向自然,期待从机械化的社会生活中解脱。但是他们也非常了解艺术自然与功能产品之间的差异。如果我们的房子不能承担那些自然的元素,我们也不希望自己家变成一个小型艺术展。在自然界,非结构化的美会胜出,但是资本主义需要我们倒向秩序。如果一个 Logo 没有结构或者缺乏对结构的感知,那么它会让这个公司看起来软弱无力。
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  麦当劳的标志非常容易复现并且结构稳定
  特点 3 : 创始人要喜欢它
  Logo 对公司的创始人来说非常的宝贵。理由非常充分:这通常是企业创立或者聘请设计师时的首要考虑。这种钟情也使得设计商标变得困难异常。设计工作的主观性催化着失败的可能:设计师不能只满足创始人和他们身边人的个人偏好。事实上,设计师应当也必须知道什么样的解决方案最有效,但是最终也没什么效果,因为他们不是最终决策人, 它们(Logo)不是设计师的孩子。设计 Logo 需要非常严谨的流程,在开始的时候就需要「发现」环节来评估个人偏好这一事项。
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  Rand 设计的 Next 的 Logo 以 10 万美元的价格卖给了 Steve Jobs,相当于今天的 23 万美元
  如果没有合理的 Logo(品牌)设计流程,个人偏好会让设计过程变得艰难异常,创意相关的业务也会受到连带伤害。设计师必须尊重创始人的口味,而创始人必须尊重设计师的时间。如果设计师没有很好的聆听、提议、展示和验证的过程,那么未来也要付出同样的代价。此外如果设计师持续进行迭代或提供新的 Logo 创意,那么创始人会拉长决策时间,流程就变得没有终点。
  注意,这条要素只对创业公司或者创始人是 CEO 的公司适用。如果公司正在进行品牌更新,CEO 不需要喜欢这个 Logo,实际上他们的偏好应当被忽略。
  Logo 必须获得创始人的喜欢,是因为在艰难的创业过程,Logo 不会为他增加心理疑虑。没有人会接受他们不喜欢的 Logo,这往往是他们(指创始人)和他们的客户会想到的第一件事,(如果不喜欢——译者)这项工作就无法获得成功。这也意味着设计师需要说服创始人,这才是最适合的方案。设计工作总是由部分创意加部分说服构成,设计也是需要推销的。
  特点 4 : 设计要醒目
  我为一家名为「Hovr」的时尚/科技创业公司设计的 Logo。结合了衣架的形状,字母「h」和一个盘旋的鸟。
  一个 Logo 做到这 4 点,就能让人记住你的品牌
  伟大的 Logo 含义丰富,能够激发人的兴趣,并且引人注目。有些人可能会认为,Logo 需要有一些文字代表产品或者服务,这并不是正确的理解。没有人需要看到 Logo 就知道这家公司具体是做什么的。如果你能在组合多个抽象元素的同时,保持简单和含义丰富,那么它会产生一种有利于商业的吸引力或偏好。人类喜欢神秘和新奇是基本事实,如果你的 Logo 真的能够更多的抓住人们的眼球,记忆和回忆就会变得更重要。
  了不起的设计、广告和病毒式传播的故事,这些是商业运作的方法。人们看到或者使用某物,告诉他们的朋友,然后它就传播开来。广告主不会简单列出所有的功能和让你购买的实际理由—他们创造有趣、引人瞩目、戏剧化和强大的东西,让你去分享它。企业不会让人觉得他们是在说服你,为了某些好处而购买,他们提供了一些有价值点的话题(娱乐性的),然后把 Logo 放在最后,创造了一个与故事或者情感的无意识联结。Logo 同样也可同样这样做,它们足够醒目而有趣,让人们愿意谈论它。
  一个 Logo 做到这 4 点,就能让人记住你的品牌
  Logo by Jeff Davidson
  以上面的 Logo 为例,首先我要承认它破坏了 Logo 设计的多个黄金法则。它不够简单、不可扩展、结构不稳固等等。但是要知道,它富于创意,创始人爱上了它,非常开心的支付了设计费,并告诉给他的朋友们。当我把它发布到网上的时候,引发了一些讨论。因为这个设计创意中使用了电影胶片盘的一部分,(注意 m 和 f 是旋转了 90 度的同一形状)。
  当 Logo 变得有趣并因此引人注目的时候,本质上它就在为商业起正向作用。人们讨论联邦快递的 Logo 或者一个有趣的广告创意,因为它引起了共鸣。运用具有双重含义的形状是创意也是挑战,也是创造引人入胜和令人记忆深刻的法宝。想象一下,如果苹果的 Logo 是一个旧电脑屏幕的标志将会是什么样子。它们必须改变,因为产品已经进化成为了智能手机,在当年没有人曾经预料。因此由于未来市场的不可预测,过于直白的设计对于公司来说有害无益。
  结语
  当一个设计师成为了传奇,就可以像 Paul Rand  一样工作。1986 年乔布斯为他设计的 Next Logo 支付了 10 万美元。考虑通货膨胀因素,今天的价值大约为 24 万美元。更加意义深远的是, Paul Rand 只给了乔布斯一个可选方案(他职业生涯后期的其他客户也是一样的待遇)。Rand 鄙视设计的政治, 他将寻找那些认可他的专业价值的客户作为自己的使命。Steve Jobs 和其他伟大的企业家一样,知道如何选择并信任那些有才华的人,让他们做好自己的事情。
  贫穷的企业家不信任任何人,他们求助于对企业细节的微观管理。公司创始人需要花费较多时间去选择合适的人,花费较少的时间管理他们。伟大的领袖和伟大的自负是有区别的。如果你希望得到一个卓越的 Logo,去寻找一位收费更高了不起的设计师,并让他们放手去工作。